Como lançar um boletim de moda em 2023 – e realmente torná-lo bom
Como criar e lançar um boletim de moda de sucesso em 2023
Amy Odell estava terminando seu segundo livro, “Anna: A Biografia,” quando ela descobriu uma plataforma de publicação chamada Substack. A experiente autora e jornalista há muito considerava lançar sua própria newsletter, mas só percebeu, naquela introdução fatídica, que ela também seria capaz de monetizá-la.
“Eu senti que haveria uma maneira de falar ou escrever sobre notícias de moda que ninguém estava fazendo ainda, e encontrar um público lá fora,” diz Odell (que primeiro brincou em usar uma plataforma diferente, mais explicitamente focada em marketing, fortemente anunciada na primeira temporada de “Serial”). “Quando descobri sobre o Substack, achei que parecia algo ótimo para fazer porque vivemos em uma época em que, na mídia, é tão imperativo para os jornalistas terem seu próprio público.”
Em abril de 2021, Odell estreou “Back Row,” “a newsletter de moda e cultura sem anúncios que publica o que a mídia tradicional não consegue.” Agora, com mais de dois anos, “Back Row” e seus comentários divertidos e informativos se tornaram leitura obrigatória tanto para os profissionais da indústria quanto para os de fora, ao lado das editoras mais prestigiadas empoleiradas em seus arranha-céus de Manhattan, bem como das startups de mídia digital glamourosas, como Puck.
Embora tenha sido uma das primeiras a adotar essa plataforma, Odell não está mais sozinha, pois uma nova geração de jornalistas está lançando seus próprios esforços de newsletter, desde projetos pessoais criativos e indulgentes até empreendimentos financeiramente lucrativos – e todos os degraus intermediários. De acordo com a plataforma, na categoria Moda e Beleza do Substack, a receita recorrente anual e as assinaturas pagas aumentaram 375% e 213%, respectivamente, em relação ao ano anterior.
“Os editores estão se aproximando do Substack porque querem um lugar para publicar seu trabalho, explorar seus interesses criativos e dar espaço às suas próprias vozes, em vez de uma voz que, durante muitos anos, esteve escondida por trás das marcas para as quais foram e ainda são pagos para editar,” compartilha Farrah Storr, chefe de parcerias do Substack no Reino Unido e ex-editora-chefe da Elle UK, que também escreve a popular newsletter do Substack “Things Worth Knowing”.
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Mas dentro de uma categoria cada vez mais lotada, o que faz uma newsletter de moda realmente, bem, boa? E como os jornalistas podem se preparar melhor para o sucesso ao lançarem seus próprios empreendimentos? Consultamos cinco dos autores de newsletters favoritos da indústria, bem como o próprio Substack, para responder exatamente isso.
Se você tem pensado em ingressar na publicação de newsletters, agora é a hora
A antiga editora-chefe da HotQueen e da Nylon (e ex-vice-presidente editorial e de publicação da Netflix) Michelle Lee recorreu ao Substack em agosto como uma nova forma de expressão criativa. Apesar de ter começado sua carreira como repórter, Lee se viu escrevendo menos e menos à medida que subia na hierarquia.
Então surgiu “Go Ahead, Try Me,” uma plataforma de beleza aprofundada destinada a “retirar parte da artificialidade que tem existido na publicação e até mesmo nas redes sociais.” Isso, segundo ela, se tornou uma espécie de passaporte dourado para a entrada cada vez maior no universo das newsletters.
“Uma grande dificuldade é que há muitos objetivos e interesses concorrentes na publicação atualmente, entre e-commerce, tráfego versus engajamento, diversificação das fontes de receita,” diz Lee, que fundou recentemente Monologue, uma agência de marketing e RP para marcas de beleza e estilo de vida. “Os editores têm que fazer muitas coisas! As newsletters gerenciadas por editores ocupam um espaço completamente diferente. Somos colunistas e especialistas com pontos de vista muito específicos e, em alguns casos, níveis muito altos de acesso à indústria que as pessoas não conseguem encontrar em nenhum outro lugar.”
A “matemática”, por assim dizer, também é totalmente diferente: Com esse desinvestimento imediato dos anunciantes, os editores têm a vantagem de criar conteúdo mais direcionado e talvez mais cuidadoso. Como Lee diz, “Construir uma audiência altamente engajada e mais nichada é super valioso quando você está tocando um barco sozinho, com muito poucos gastos.”
Por incrível que pareça, essa comunidade mais íntima é tão atraente para os leitores quanto para os próprios editores, especialmente em um formato escrito mais reflexivo. De acordo com Laura Reilly, que lançou sua newsletter de moda e beleza, “Magasin,” (pronunciado “magazine”), após uma passagem de três anos trabalhando com e-commerce na InStyle, as pessoas estão buscando autenticidade daqueles que elas individualmente confiam. Mas historicamente, não houve uma plataforma para explorar essa conexão além de meras citações glorificadas.
“As pessoas apenas querem algo que pareça um pouco mais aconchegante, como a versão pastoral das redes sociais”, diz Reilly, que agora considera “Magasin” como seu trabalho em tempo integral. “É apenas um inocente e-mailzinho que está chegando na sua caixa de entrada e você pode abrir ou não, mas você sabe que ele não está sendo empurrado para você por um algoritmo. É algo que você escolheu, e você vai ver apenas aquelas coisas que você quer ver, apenas daquelas pessoas que você quer ler.”
Mantenha-o autêntico, curado e — o mais importante de tudo — consistente
Os melhores newsletters, segundo Storr, da Substack, têm um ponto de vista forte que alimenta essa autenticidade mencionada anteriormente que os leitores desejam. Isso é especialmente bom para os jornalistas, que tendem a ter opiniões fortes e habilidades para articulá-las.
Em seu papel na Substack, Storr aconselha os escritores a compartilharem essas ideias, a se aprofundarem em suas obsessões e a cultivarem sua comunidade escrevendo sobre aquilo que eles realmente se importam.
“Também aviso os editores como eu, que vieram de um histórico de revistas brilhantes, que a Substack é uma plataforma muito mais pura”, diz Storr. “Rusticidade é parte do charme. Seus leitores estão comprando acesso a você e à sua mente. Eles querem ver o real você.”
No atual cenário volátil da mídia, esse tipo de autenticidade desprendida traz seus próprios benefícios. Hillary Kerr, co-fundadora e diretora de conteúdo da Who What Wear, juntou-se à Substack em junho de 2021 com “Oi a todos” como uma forma de exercitar seus músculos de escrita em um formato analógico de baixo risco. Ainda assim, conteúdo autêntico e bem-curado não são mutuamente exclusivos, e a editora de longa data (que começou sua carreira na Elle antes de lançar a Who What Wear em 2006) tem talento natural para reportagens marcantes, embora impecáveis.
Ela cita como exemplo o boletim semanal de Maggie Bullock e Rachel Baker, “The Spread,” com “histórias suculentas, grandes ideias, exames profundamente pessoais da vida das mulheres — e nenhuma obrigação com anunciantes”, assim como o “Jane on Jeans,” de Jane Herman, que Kerr diz oferecer aos leitores uma perspectiva especializada sobre a indústria do jeans como um todo.
E então, temos o “Line Sheet,” de Lauren Sherman, um boletim hospedado por Puck que oferece reportagens incisivas sobre todos os aspectos da indústria da moda. É o favorito de Kerr “por uma grande margem”.
“Fale sobre um poderoso boletim”, diz ela. “Eu tenho uma onda de dopamina toda vez que ele cai na minha caixa de entrada. Às vezes eu não resisto e leio na hora, mas geralmente eu guardo para o final do dia e leio na banheira. É apenas um agrado, e está recheado de ótimos detalhes e informações fundamentais.”
No entanto, os especialistas alertam que uma perspectiva autêntica combinada com uma reportagem meticulosa não significa nada se os seus leitores não puderem contar com você na frequência que você escolher.
“Quando as pessoas me pedem conselhos sobre a Substack, eu sempre digo para se prepararem porque uma vez que você começa, é um trem desgovernado”, acrescenta Odell. “Eu envio dois e-mails por semana, e é muito trabalho. Se você estiver enviando apenas um, ainda é uma tonelada de trabalho. E você não está apenas enviando os e-mails, você também está fazendo a promoção. As pessoas só precisam estar preparadas para isso.”
Deveria cobrar dos seus leitores por uma assinatura?
A resposta curta é: depende de você. Mas não é uma decisão que os editores estão tomando de forma leviana.
A editora de beleza e consultora de marcas Hannah Baxter e seu boletim quinzenal, “Anxiety Beer” et its product-focused sister platform, “Beer Face”, oferecem diferentes opções de assinatura, começando em apenas $5 por mês. Como a maioria das Substacks, esses valores chegam até $225 anualmente para o status de “Membro Fundador”, onde os leitores podem receber recomendações pessoais de produtos de Baxter mediante solicitação, além de outros benefícios editoriais.
Como autônoma, assim como muitos criadores de Substack, Baxter explica que se torna mais fácil priorizar recursos pagos (como aqueles que foram atribuídos por um editor para uma publicação impressa ou digital, por exemplo) em relação a projetos que não têm uma compensação financeira direta. No entanto, quando você opta por incorporar a monetização em seu modelo de boletim, essas prioridades mudam.
“Você está monetizando sua criatividade de uma forma em que ela se torna sua própria entidade, e você não tem tanto controle sobre isso porque deve isso aos seus leitores”, diz Baxter. “Você permite que isso se torne algo que faz parte de sua marca pessoal e uma forma de ganhar dinheiro? Ou você o mantém como um projeto de paixão? E não acho que tenha realmente descoberto qual é o ponto ideal.”
No entanto, Baxter diz que não significa que você não possa obter alegria com o que monetiza. Storr explica que a maioria dos editores foi criada entendendo, conectando-se e selecionando conteúdo para seu público, e, portanto, entendem o potencial de renda que o Substack pode trazer quando há uma relação financeira direta entre editor e leitor. Isso traz responsabilidades, mas teoricamente pode valer o investimento.
“Todo escritor quer poder se sustentar escrevendo”, diz Baxter. “Então, vá em frente. Monetize esse boletim informativo se isso é o que te faz feliz.”
Esteja preparado para o que vem a seguir
“Eu acho que os boletins informativos são um pouco como podcasts – existe uma baixa barreira de entrada e todos têm algo a dizer, então é fácil começar”, diz Kerr. “Mas continuar e manter o ritmo? Isso é algo completamente diferente.”
Baxter, por exemplo, tem preocupações sobre um possível ponto de saturação, não do ponto de vista competitivo, mas porque “existe apenas tantas horas no dia para ler tudo isso”. No entanto, ela acredita que isso levará as pessoas a criar um trabalho de melhor qualidade, o que por si só pode abrir mais portas para editores que procuram estabelecer seu nome independentemente das publicações. Já vimos isso antes.
“Essa fase na mídia não é totalmente diferente do que vimos com os blogs”, diz Lee. “Os blogueiros mais famosos, basicamente, criaram impérios de mídia solos, expandindo-se para livros, programas de TV, linhas de produtos. Seu conteúdo escrito era apenas um ponto de contato. Acredito que veremos alguns boletins informativos administrados por editores crescendo além do formato do boletim e se expandindo para marcas completas. Como tudo, se você tem uma grande voz em uma plataforma, é provável que ressoe em outras também.”
No lado dos negócios, Lee especula que a monetização de boletins informativos assumirá novas formas, talvez alinhadas com a consolidação e agrupamento que está começando a ocorrer na indústria do entretenimento. Em algum momento, segundo ela, pedir aos consumidores que comprem assinaturas individuais para tudo pode encontrar obstáculos. Mas se você pudesse pagar um preço para criar sua própria publicação digital e comunidade, com apenas seus escritores favoritos e de confiança, isso poderia ser um conceito atraente tanto para escritores quanto para consumidores.
Antes que isso aconteça, no entanto, os editores recorrerão a aderir a plataformas como o Substack em massa – uma tendência que provavelmente continuará se a indústria da mídia continuar perdendo seus talentos. Somente em junho, o setor anunciou pelo menos 17.436 cortes de empregos, marcando o maior nível de cortes registrados até a data, de acordo com um relatório da empresa de recolocação executiva Challenger, Gray & Christmas. O nível de cortes é pior do que no início da pandemia em 2020, quando foram anunciados 16.750 cortes de empregos até maio.
“É realmente ótimo as pessoas poderem apoiar os escritores que amam dessa forma”, diz Baxter. “As demissões são uma luta constante. Estamos entrando na temporada de festas, quando sempre há mais uma rodada de demissões. E os boletins informativos são um ponto positivo em uma paisagem que, nos últimos 10, 15 anos, tem sido muito sombria. Estou muito esperançosa sobre esse espaço.”
